La evolución de la imagen y el prestigio de España (2012-2019)

La evolución de la imagen y el prestigio de España (2012-2019)
Documento de trabajo

Resumen

El documento ofrece un análisis panorámico sobre las características principales de la imagen internacional e interna de España, sobre los cambios que esta imagen ha experimentado en los últimos ocho años y sobre las fuentes que el Observatorio para la Imagen de España del Real Instituto Elcano utiliza para conocerla y medirla (Barómetro de la Imagen de España–BIE, Barómetro del Real Instituto Elcano–BRIE y los Country Rep Track –CRT del Reputation Institute).

Índice

I. Introducción y metodología  – 2
Country Rep Track (CRT)  – 3
Barómetro de Imagen de España (BIE)  – 4
Países incluidos en las muestras  – 6
Barómetro del Real Instituto Elcano (BRIE)  – 10
II. Las características de la imagen de España medidas a través del Barómetro de la Imagen de España (BIE)  – 10
1.- Asociaciones espontáneas y diferencial semántico: España es…  – 10
Porcentaje de europeos que han visitado España en alguna ocasión  – 14
2.- Valoración de España en sus diferentes aspectos  – 22
3.- Conocimiento y valoración de marcas y empresas españolas. El efecto del “made in Spain”  – 25
III. La evolución de la imagen internacional de España medida a través del Country Rep Track  – 30
1.- La valoración general del país  – 30
2.- La valoración internacional de los diferentes aspectos de la realidad española – 33
IV. La evolución de la autoestima de los españoles  – 36
V. Los más jóvenes y su imagen de España  – 41
VI. En conclusión  – 43

I. Introducción y metodología

Este documento ofrece un análisis panorámico sobre las características principales de la imagen internacional e interna de España, sobre los cambios que esta imagen ha experimentado en los últimos ocho años y sobre las fuentes que el Observatorio para la Imagen de España del Real Instituto Elcano utiliza para conocerla y medirla.

Los tres principales instrumentos de medida con los que cuenta el Observatorio son los Barómetros de Imagen de España (BIE) que el Real Instituto Elcano elabora desde el año 2012, los Country Rep Track (CRT) que el Reputation Institute realiza desde el año 2009 (por encargo del RIE desde el 2014) y el Barómetro del RIE (BRIE) que mide la valoración interna que los españoles hacen del país. Además de estos estudios periódicos de opinión y cuantitativos, el Observatorio realiza un análisis sistemático de la presencia de España en la prensa internacional (véase aquí la última edición) puesto que los medios de comunicación son uno de los principales agentes del cambio en las  imágenes de los países. Además, de forma puntual, el Observatorio produce estudios de tipo cualitativo, como el realizado entre jóvenes españoles en el año 2017, cuyos principales resultados se recogen en este documento.

Country Rep Track (CRT)

El CRT mide el prestigio de un país en una escala de 1 a 100 a partir de varios indicadores. El primero, denominado Pulse, mide el atractivo emocional que despierta el país a partir de la puntuación que el entrevistado da según su grado de acuerdo con cada una de estas cuatro frases: admiro a ese país, confío en ese país, respeto a ese país, tengo una buena impresión de ese país. Posteriormente, el entrevistado valora, de nuevo en la escala 1 a 100, un conjunto de atributos que se refieren a diferentes aspectos de cada país y que se pueden agrupar en tres categorías: calidad de vida, desarrollo económico y calidad institucional: A continuación, se listan estos atributos y la frase que utiliza el cuestionario para medirlos.

1. Entorno natural: “Es un bello país: cuenta con un atractivo entorno natural.”

2. Ocio y entretenimiento: “Es un país agradable: ofrece una gran variedad de experiencias atractivas como cultura, gastronomía, deporte y entretenimiento.”

3. Estilo de vida: “Ofrece un estilo de vida atractivo: la gente disfruta viviendo allí.”

4. Gente amable: “Sus habitantes son amables y simpáticos.”

5. Marcas y empresas reconocidas: “Tiene muchas marcas conocidas; es el país de origen de muchas empresas punteras.”

6. Tecnología/innovación: “Es tecnológicamente avanzado: está entre los primeros países en crear y comercializar nuevas tecnologías.”

7. Calidad de productos y servicios: “Produce bienes y servicios de alta calidad.”

8. Cultura: “Contribuye de forma considerable a la cultura global: allí nacieron muchos artistas, científicos, inventores, escritores, deportistas y políticos muy conocidos.”

9. Sistema educativo: “Valora la educación: tiene universidades de gran calidad y un sistema educativo excelente.”

10. Gente educada: “Sus habitantes son educados y confiables”.

11. Respeto internacional: “Es un participante responsable en la comunidad global: apoya buenas causas y sus líderes son respetados internacionalmente.”

12. Entorno institucional/político: “Está dirigido por un gobierno eficaz: cuenta con una estructura bien desarrollada de instituciones políticas y legales.”

13. Bienestar social: “Ha adoptado políticas avanzadas de carácter social y económico: se preocupa por mejorar el bienestar de todos sus ciudadanos.”

14. Entorno económico: “Ofrece un entorno favorable para hacer negocios: cuenta con una economía estable de bajo riesgo y con una infraestructura desarrollada.”

15. Seguridad: “Es un lugar seguro: ofrece un ambiente seguro tanto para visitantes como para sus habitantes.”

16. Uso eficiente de los recursos públicos: “Funciona eficientemente: no impone impuestos innecesarios ni malgasta los recursos.”

17. Ética y transparencia: “Es un país ético con altos niveles de transparencia y bajos niveles de corrupción” (este atributo ha sido añadido a la lista original a partir de 2017)

Finalmente, el CRT pide a los entrevistados que contesten hasta qué punto (en la misma escala 1-100) recomendarían ese país para realizar actividades cuya característica común es que suponen un valor económico: visitar el país, vivir en él, trabajar en él, invertir en él, comprar sus productos, estudiar en él y organizar actos en ese país.

Los países cuya imagen estudia el CRT son los que se encuentran entre las primeras 55 economías del mundo, lo que excluye a pequeños países que podrían tener una buena imagen, pero cuya riqueza es pequeña en términos absolutos (p.ej. Luxemburgo). Con los datos recogidos el CRT elabora cada año un ranking general, en función de la valoración media en el índice Pulse, y rankings específicos para cada uno de los atributos y de las recomendaciones. La continuidad en el cuestionario y en la metodología del CRT nos permite medir la evolución del prestigio de España desde sus inicios, en el año 2009.

Respecto al ámbito geográfico en el que se realiza la encuesta del Country Rep Track, ésta incluye dos ámbitos de referencia estable: por un lado, los países que constituyen el actual G7 (Alemania, Reino Unido, Francia, EEUU, Canadá, Japón, Italia) más Rusia, o, lo que es lo mismo, el antiguo G8. Por otra parte, el Country Rep Track incluye habitualmente a los seis mayores países latinoamericanos (Brasil, Argentina, México, Chile, Colombia y Perú). Junto a éstos, el CRT se dirige a España (para evaluar la auto valoración) y a países variables de varios continentes, como Marruecos, China, Países Bajos, Portugal, Turquía…

Barómetro de Imagen de España (BIE)

A diferencia del CRT, el Barómetro de Imagen de España no intenta medir la posición en un ranking, aunque también incluye preguntas que permiten comparar el prestigio de España con el de otros países de su entorno o con el de los países de los propios entrevistados. En sus sucesivas ediciones, el BIE mantiene una parte del cuestionario estable dedicada a:

1.- La valoración global el país en una escala de 0 a 10.

2.- La valoración de España en aspectos concretos. Aquí se incluyen elementos del país que no se recogen expresamente de forma separada en el CRT. Por ejemplo, el deporte (que resulta ser uno de los grandes activos en la imagen de España) sólo es recogido en el CRT como parte de un enunciado genérico referido a la cultura que incluye tanto el deporte como el arte o la ciencia. Otros aspectos que incluye el BIE pero no el CRT son los siguientes:

  • Valoración de las empresas españolas presentes en el país del entrevistado.
  • La comida española.
  • La democracia española.
  • Su producción cultural actual.
  • Su ayuda al desarrollo.
  • Su compromiso con el cambio climático.
  • Su vida política.

3.- La asociación mental espontánea con la palabra “España”.
A través de una pregunta abierta, sin respuestas sugeridas, se pide al entrevistado que diga lo primero que se le ocurra cuando piensa en España. De esta forma se pueden identificar los elementos más poderosos que se relacionan con nuestro país en la imaginación de los individuos.

4.- La imagen de España medida a través del diferencial semántico. En este apartado del cuestionario se pide al entrevistado que elija entre dos polos para situar al país en uno u otro extremo. Los pares son estos:

  • Tradicional vs Moderno
  • No inspira confianza vs Inspira confianza
  • Autoritario vs Democrático
  • Corrupto vs Honesto
  • Ocioso vs Trabajador
  • Campo vs Ciudad
  • Debilidad vs Fuerza
  • Conflictivo vs Pacífico
  • Egoísta vs Solidario.
  • Pobre vs Rico.
  • Religioso vs Laico.
  • Intolerante vs Tolerante.

La técnica del diferencial semántico permite dibujar una imagen profunda, que sólo en parte es racional. Algunos de los pares tienen una clara connotación positiva/negativa, como el par rico/pobre, pero otros carecen de esa dimensión valorativa. Por ejemplo, que España, como veremos, sea calificado como país tradicional y religioso no implica una valoración buena ni mala per se. Esta valoración depende de la religiosidad o de la valoración de la tradición que hace el entrevistado o el conjunto de su país. Así, por ejemplo, si en EEUU España es percibida como religiosa, eso implica una valoración positiva puesto que EEUU es un país en el que la religión ocupa una posición preminente en la vida pública y privada. Al contrario, el hecho de que desde Marruecos se perciba a España como poco religiosa, implica una valoración negativa.

5.- La valoración de marcas y empresas españolas concretas.
El cuestionario presenta una serie de marcas y empresas españolas con presencia en el país del entrevistado y pide su valoración numérica.

6.- El efecto de la marca España en la intención de compra
Se indaga aquí sobre la diferente intención de compra de varios productos (vino, aceite, un frigorífico, un pantalón vaquero/un traje) en función del país de fabricación.

7.- La importancia dada a las relaciones bilaterales de su país con España y la valoración del estado actual de esas relaciones.

Junto a estos temas, el cuestionario ha incluido en algunas de sus ediciones baterías de preguntas sobre otros elementos. Así, en 2018, buena parte de cuestionario estuvo dedicada a valorar el impacto sobre la imagen de España de los sucesos del 1 de octubre de 2017 en Cataluña y de la evolución del conflicto en los meses posteriores.

Países incluidos en las muestras

En cuanto al tamaño de sus muestras, BIE y CRT son muy diferentes. El BIE entrevista a, como mínimo, 400 personas por país, lo que permite un margen de error de +/- 5% en cada país, mientras que el CRT, que tiene en conjunto una muestra muy grande (unas 30.000 entrevistas), debe dividirla en muchas submuestras ya que cada entrevistado sólo valora dos países, de tal forma que la valoración de España se recoge solamente a partir de 100 entrevistados en la mayoría de los países de la muestra. Como resultado, los datos que ofrece el CRT sólo deben leerse en términos globales (la opinión en el conjunto del G-8, o en el de los países entrevistados en Latinoamérica) porque al descender al detalle de cada país el margen de error pasa a ser muy alto. Para contrarrestar parcialmente este déficit, el Real Instituto Elcano ha contratado con el Reputation Institute un aumento del tamaño de la muestra en varios países que resultan de especial interés para España, como nuestro propio país, en el que se realizan 400 entrevistas (para analizar la autoestima en comparación con la valoración de otros países) o Marruecos, Francia, Alemania, Reino Unido, Estados Unidos, México y Brasil (con 300 entrevistas en cada caso).

En cuanto al ámbito geográfico internacional, el Barómetro de Imagen de España se ha dirigido a un buen número de países en Europa, América, Asia y, en menor medida, África, y mantiene desde el 2015 un grupo estable de países de referencia en Europa.

Respecto al tipo de encuestas, tanto el BIE como el CRT se realizan a través de internet, a paneles de internautas. Esto implica en Europa que las muestras sólo dejan fuera a personas de muy alta edad, pero en países de menor desarrollo, como, por ejemplo, Marruecos, esta forma de muestreo deja fuera a grupos de población, especialmente a los menos educados, más rurales o pobres.Países incluidos en cada edición del Barómetro de Imagen de España

 Abril 2012Diciembre 2012Marzo 2013Noviembre 20132014-2015201620172018
Reino Unido611540409615400400400400
Alemania605555422614400400400400
Estados Unidos612533405616400400400400
Brasil604  613400   
Argentina 503      
Italia 523 618  400400
China 400   401400 
Rusia  398     
México  400612422   
Francia   619400400400400
Marruecos    401430425 
Argelia    405   
Corea del Sur    400   
Indonesia    400   
Portugal     400 391
Colombia     401  
Perú     473  
India     400  
Chile      400 
Ecuador      400 
Japón      400 
Turquía      443 
Bélgica       600
Valonia       261
Flandes       339
Países Bajos       401
Polonia       401
Suecia       397
Total24322654243443074028410544683790

Países que evalúan a España en cada edición del Country RepTrack

 20122013201420152016201720182019
G8R. UnidoR. UnidoR. UnidoR. UnidoR. UnidoR. UnidoR. UnidoR. Unido
 AlemaniaAlemaniaAlemaniaAlemaniaAlemaniaAlemaniaAlemaniaAlemania
 ItaliaItaliaItaliaItaliaItaliaItaliaItaliaItalia
 EEUUEEUUEEUUEEUUEEUUEEUUEEUUEEUU
 CanadáCanadáCanadáCanadáCanadáCanadáCanadáCanadá
 JapónJapónJapónJapónJapónJapónJapónJapón
 RusiaRusiaRusiaRusiaRusiaRusiaRusiaRusia
EuropaEspañaEspañaEspañaEspañaEspañaEspañaEspañaEspaña
 Suiza   Países BajosPaíses BajosPaíses BajosPaíses Bajos
 Portugal   TurquíaTurquíaTurquíaPortugal
Asia-PacíficoChinaChinaChinaChinaChinaChinaChinaChina
 IndiaIndiaIndia IndiaIndiaIndiaIndia
 Corea del S.Corea del S.Corea del S. Corea del S.Corea del S.Corea del S.Corea del S.
 Indonesia       
 Vietnam       
AméricaMéxicoMéxicoMéxicoMéxicoMéxicoMéxicoMéxicoMéxico
 BrasilBrasilBrasilBrasilBrasilBrasilBrasilBrasil
 ArgentinaArgentinaArgentinaArgentinaArgentinaArgentinaArgentinaArgentina
 PerúPerúPerúPerúPerúPerúPerúPerú
 ChileChileChileChileChileChileChileChile
 ColombiaColombiaColombiaColombiaColombiaColombiaColombiaColombia
 Panamá       
 Puerto Rico       
África   MarruecosMarruecosMarruecosMarruecosMarruecos

Barómetro del Real Instituto Elcano (BRIE)

Esta encuesta, realizada casi desde el inicio de la existencia del Real Instituto Elcano (la primera edición es de 2002), se dirige a conocer la opinión de los españoles sobre aspectos relacionados con la política exterior del país, con las relaciones internacionales o con el impacto en España de fenómenos originados fuera de ella. Junto a estos elementos, que varían en su concreción en función de los acontecimientos más relevantes, el cuestionario utilizado incluye desde hace años una pregunta que pide a los entrevistados una valoración, utilizando la escala de 0 a 10, de varios países, incluida España. El tamaño de las muestras y la frecuencia de las ediciones de este Barómetro han variado a lo largo de su historia, pero en los últimos años suele realizarse anualmente a muestras de 1.000 personas. Las entrevistas se producen telefónicamente.