¿Existe una marca España? ¿Es una única marca o hay varias, dependiendo de las zonas del mundo?¿Se trata de una marca fuerte? ¿Cómo son su personalidad y su posicionamiento? ¿Cuáles sus fortalezas y sus debilidades? ¿Qué se puede hacer para mejorarla?

Hay que empezar por decir que no todos los países, ni siquiera muchos de los “grandes”, tienen marca. Pensemos en Canadá o en Suecia. Son economías fuertes. Y sin embargo no tienen una marca-país poderosa. No asociamos imágenes o estereotipos (positivos o negativos), y su cultura apenas es conocida más allá de sus fronteras–excepto, quizás, en los EEUU. En cambio, España, al menos en Europa y América Latina,  sí tiene una marca, y bien fuerte.

En las circunstancias actuales es imprescindible que los productos vayan avalados por una marca-país. Se ha dicho que con la globalización, en particular con la fragmentación y la desterritorialización de la producción, la marca-país y el efecto del país de origen perderían importancia como factor de compra. Como sabemos, los componentes de un automóvil proceden de multitud de empresas y países distintos. Pero, precisamente, por la deslocalización de la producción material, de los aspectos objetivos, aumenta aún más si cabe la importancia del aspecto simbólico y los atributos emocionales asociados al producto o servicio, es decir, el valor de la marca en sí misma (N. Klein), de manera que la marca-país de origen gana en importancia para el consumidor como garantía, o no, de calidad y fiabilidad. En definitiva, como cuando compras el automóvil no puedes desmontarlo para saber exactamente de donde vienen todas las partes, al final lo que te importa es el prestigio de la marca y del país de procedencia de esa marca –el ejemplo, de nuevo, serían los automóviles o los frigorícos… ¿de qué país? Alemanes, por supuesto.

La imagen del país es un activo fundamental para defender los intereses de los Estados en las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales, caracterizadas por una mayor competitividad e interdependencia. Los Estados avanzados, con distintas ventajas competitivas, se enfrentan todos contra todos, y deben convertirse en Marcas. Nace así el Estado-marca. Los Estados son cada vez más conscientes de la importancia de su imagen, de su reputación, “en definitiva, de su marca” (van Ham, 2). Bajo diversas etiquetas, empieza a estudiarse la importancia de la imagen de los países y el Estado Marca: “diplomacia pública”, en relaciones internacionales; “confianza en los países”, en ciencia política; finalmente, efecto made in, en marketing internacional.

Hay muchos ejemplos recientes de Estados grandes y pequeños que, por diversos motivos, han puesto en marcha iniciativas de estudio y mejora de su imagen exterior. Alemania intenta atraer mano de obra cualificada del extranjero, y lucha contra su estereotipo de país xenófobo. Porque no es suficiente el poder “duro” de las armas y la economía, y hace falta el poder “blando” de la confianza y la reputación si se quiere  convencer incluso a los amigos y aliados, los EEUU desarrolla campañas de imagen para contrarrestar la percepción creciente que se tiene de ellos como superpotencia unilateralista y militarista. Finalmente, entre Estados menos fuertes, Polonia o Estonia  el objetivo de sus planes de imagen es integrarse en la UE y atraer más inversiones del exterior.

En definitiva, es importante para los países tener una imagen diferenciada, ocupar un hueco en la mente de los consumidores, y los Estados son cada vez más conscientes de esa necesidad. España tiene una imagen, pero en muchos aspectos no es tan brillante como la realidad de sus logros en los últimos 25 años. Haré en primer lugar un recorrido por los distintos aspectos de la imagen, positivos y negativos, sobre todo en la zona en la que tiene más notoriedad, es decir, en Europa. Después señalaré algunas diferencias por regiones. Concluiré con algunas reflexiones sobre las posibilidades y límites de mejora de la marca España.

La imagen de España
Hagamos un recorrido por los distintos aspectos de nuestra imagen. Nos centramos en el área en el que hay un mayor conocimiento, que es Europa, subrayando las similitudes entre los países, aunque no se pueden ocultar en algunos casos las diferencias, por ejemplo, entre la imagen inglesa, basada más en la imagen del imperio decadente (el conquistador y la Armada Invencible), y la imagen alemana, que se nutre del estereotipo romántico (Carmen y la Alhambra).

El estereotipo de los españoles
Los españoles, frente a otros pueblos, destacan en los aspectos expresivos y “cálidos” de la vida (emoción, vitalidad, ocio), frente a los instrumentales o “fríos” (eficacia, disciplina, trabajo). Es un país bueno para vivir, pero malo para trabajar, aunque no tanto como Italia u otros países latinos. Somos los “prusianos del sur”.

Los diversos estudios sobre estereotipos nacionales, como el de Noya/ Lamo de Espinosa, 1996, demuestran que esas dos facetas de las imágenes de los países son difícilmente cohonestables. O se es lo uno o lo otro: tertium non datur. Aquellos paises que ocupan las primeras posiciones en los aspectos instrumentales (Japón, USA, Alemania) ocupan las últimas posiciones en los items expresivos. Pero también viceversa: quienes ocupamos las primeras posiciones en los expresivos (España, Italia, Grecia) ocupan las últimas en los instrumentales.

Por supuesto, hay países o regiones que son excepciones a la regla. Pero hay que subrayar que son escasas: Francia, en Europa, o California, en los EEUU.

Sin embargo, no todo es negativo en este estereotipo latino de lo español. Se valoran muy positivamente otros rasgos del carácter español: sociabilidad, altruismo, calor humano, etc. De ahí que la valoración general que recibe España sea buena.

Lengua y cultura
En lo relativo a la cultura española, un notable nivel de desconocimiento entre la población general europea hace que no se perciba al mismo nivel de prestigio que la francesa o la italiana. La difusión y el reconocimiento es mayor entre los líderes de opinión. La notoriedad e influencia percibida es mucho mayor en América Latina.

En cuanto al español como segunda lengua, se considera menos útil que otras lenguas como el inglés. En cualquier caso, a nivel mundial despierta un enorme interés entre los jóvenes, toda vez que éstos -al menos sus segmentos de status más alto- ya dominan el inglés.

Política y relaciones internacionales
En general tenemos la imagen de un país democrático. En comparación con Italia se nos percibe menos burocrático y eficaz. En este sentido, hay que subrayar que España es el país europeo respecto al cual aumentó más la confianza de los otros ciudadanos de la Unión en los años 80 y 90.

Con el tiempo se ha consolidado además la percepción de país que está libre de la lacra de la corrupción: es uno de los países respecto a los que más aumenta la percepción de la transparencia en las prácticas económicas y políticas.

En lo relativo al papel de España en el concierto de las naciones, en consonancia con la realidad, aunque no se nos percibe como una superpotencia, sí se empieza a  notar nuestra creciente participación en la arena internacional. Algunos países del sur de Europa consideran que España es el país de esa región con más peso en la UE. Por otra parte, en general se valora enormemente el papel de nuestro país en las relaciones entre Europa y América Latina.

Turismo
Los beneficios asociados a nuestra oferta siguen siendo el sol y la playa. Apenas se percibe nuestra oferta cultural, gastronómica, etc. Frente a los nuevos destinos con una oferta similar, el valor añadido de España es que se percibe como un país seguro y culturalmente próximo. Entre los aspectos negativos, con el tiempo se ha agudizado la insatisfacción con algunos aspectos (masificación, impacto medioambiental, etc.).

Sin embargo, finalmente, hay que destacar el alto grado de satisfacción que siguen mostarndo los turistas que nos visitan, que apenas ven frustradas sus expectativas. El que prueba, repite. De hecho, el mejor predictor de viajar a España como turista es haberlo hecho antes.

Economía
Partiendo de una imagen de país menos avanzado y desarrollado, se aprecia una notable mejoría, pero lastrada por el estereotipo fuertemente expresivo o “latino”. Claramente la imagen no se corresponde con los indicadores objetivos, de manera que las percepciones están penalizando a la economía de nuestro país. Como país receptor de inversiones, la formación y el conocimiento de idiomas extranjeros son algunos de los aspectos peor valorados.

Como inversores, sobre todo en América Latina, se prefieren las inversiones de otros países, sobre todo de los EEUU, porque, como acabamos de ver, nuestra imagen económica es más débil. En países como Argentina o Perú ha ido cristalizando una imagen de nuevos conquistadores. El ritmo de las inversiones (acelerado), su tipo (concentración sectorial), su procedimiento (privatizaciones) y el mismo nivel de expectativas generadas entre la población (compromiso esperado de la madre patria) explicarían este síndrome en la opinión pública

Exportaciones
En lo referido específicamente a la valoración del made in Spain, España tiene un posicionamiento de productos agroalimentarios -y menos de bienes de consumo- de bajo precio. En este sentido contrasta con el posicionamiento de diseño en bienes de consumo de Italia, de industria y tecnología de calidad de Alemania, o de servicios de calidad de los Estados Unidos. Hay un profundo desconocimiento de productos y de marcas españolas. Se valoran además como de baja calidad, escasa innovación tecnológica, diseño de mal gusto y no exclusividad. En el mejor de los casos, los consumidores europeos sólo nos diferencian por precio. Como consecuencia de lo anterior, por lo general se prefieren productos no españoles a españoles, independientemente de la categoría de bien de que se trate (agroalimentario, de consumo, industrial, etc.).  Hay que subrayar que, así como otras dimensiones de la imagen han mejorado sustancialmente, ésta permanece estancada.

Respecto a nuestros competidores en los mercados de la Unión Europea, Italia y Francia, el primero se identifica como diseño, pero su punto débil es la fiabilidad; Francia representa la distinción y la exclusividad, pero su punto débil es una imagen de cierto elitismo y precio muy alto.

¿Cuáles son las causas de este hiato tan acusado entre la calidad de nuestras exportaciones y su mala imagen? En primer lugar, la tardía internacionalización de nuestras empresas. Llegamos tarde a muchos mercados. En segundo lugar, los consumidores no reconocen muchas de nuestras marcas renombradas como españolas; en muchos casos, porque esas marcas no se presentan como españolas ante ellos.

Las imágenes de España
El estudo reciente de YOUNG&RUBICAM (2000-2001) nos permite comparar los estereotipos sobre España en Europa, América Latina y Estados Unidos. Se compararon cuatro rasgos de la marca-país: diferenciación, o razón de ser de la marca; relevancia, o en qué grado es apropiada la marca; estima, o cómo es considerada la marca; y familiaridad, o cuán bien está establecida la marca. Los dos primeros rasgos hablan de la fortaleza o vitalidad de la marca; los dos segundos, de su dimensión o estatura. En el estudio, además, se mide la percepción de la calidad.

La baja percepción de la calidad de la marca España es común a todos los países estudiados. A partir de ahí, los problemas de la marca España difieren según los países y regiones.

Empezando por América Latina, el problema es la baja diferenciación. La marca España es muy popular y conocida, pero poco diferenciado en Argentina o Chile. Somos demasiado parecidos a ellos. En Brasil está más diferenciada, pero España es una marca con problemas de estima y relevancia.  En Estados Unidos, por el contrario, hay una fuerte diferenciación, pero el nivel de conocimiento y de relevancia es bajo.

Frente a América Latina y EEUU, en Europa, si tomamos Alemania, España aparece como una marca diferente, relevante, estimada y conocida. Es donde se tiene una percepción más favorable.

En otro orden de cosas, el estudio YOUNG&RUBICAM pone de relieve similitudes y diferencias significativas entre Europa y América Latina en la valoración de una veintena de rasgos o atributos de la personalidad de marca.

Lo común es que en EEUU, América Latina o en Europa se asocia España a un país divertido y auténtico. Entre los aspectos negativos, también es común a ambos continentes la asociación de España con tradición, baja calidad o falta de estilo.

Pasando a la variación entre las distintas zonas, lo que destaca como diferencia fundamental entre América Latina y Europa es que en América Latina se nos percibe como menos diferentes que en Europa. También es mayor la asociación con innovación, originalidad y prestigio. En el aspecto negativo, en América Latina mucho más que en Europa se valora a España como distante, arrogante, poco servicial, poco fiable, hostil o poco amistosa. En definitiva, proximidad cultural y distancia emocional: éste sería el perfil diferencial de nuestra imagen en América Latina, en comparación con Europa.

El perfil de la imagen en Estados Unidos difiere de los anteriores. En el polo positivo, es más marcada aún que en Europa la percepción de país único y diferente. También está más asociada a estilo y distinción. Se acentúa más que en Europa o América Latina el aspecto tradicional, poco innovador (es en donde se percibe que “está al día”). También la desconfianza es más marcada que en América Latina o Europa.

Resumiendo en la propia terminología de YOUNG&RUBICAM, si el arquetipo que define a España en Europa es el de la hechicera (divertida, encantadora y sensual), el arquetipo dominante en América Latina es del guerrero (marca prestigiosa e inteligente, pero agresiva y dura). Frente a la hechicera y el guerrero, el arquetipo identificado por YOUNG&RUBICAN en los EUU es el del juglar (divertido y original).

Dentro de las distintas regiones también es posible  identificar nichos de mercado: en la UE, la imagen es mejor en Alemania y peor en Inglaterra; en América Latina, mejor en Uruguay o Argentina que en Méjico o Perú; finalmente, en Europa del Este, mejor en Polonia que en otros países. Dentro de EEUU hay diferencias entre hispanos y no hispanos, aunque, frente a lo que se pudiese esperar, en muchos casos es difícil establecer de qué lado se inclina la balanza (en algunos aspectos, por ejemplo, en el comercial, la opinión sobre España es peor entre los hispanos que entre los no hispanos).

En definitiva, tenemos un interesante contraste por áreas geopolíticas que debe ser tomado muy en consideración a la hora de abordar una política (o mejor, políticas, en plural) de imagen. En muchos e importantes países, incluyendo a Estados Unidos, simplemente no hay una imagen de España. Se nos asocia a “lo hispano”. En otros casos, como en buena parte de Europa, siguen pesando más los estereotipos románticos del pasado que las nuevas realidades: por ejemplo, sigue habiendo una percepción de los productos y la tecnología española que no se corresponde con su calidad objetiva. Finalmente, en otros muchos casos, como en América Latina, es la misma internacionalización reciente de las empresas españolas la que ha recreado una imagen negativa de nuevos “conquistadores

Una nueva marca para España: las personas como soles
En resumen, España, sobre todo por el efecto de la transición a la democracia, tiene una imagen política muy buena para un país latino, y mejorando, con niveles crecientes y altos de confianza hacia el país y hacia las personas, que generan más simpatía que antipatía. Tenemos, además, una muy buena, casi excelente, imagen cultural y artística. Por otra parte, sin embargo, como un efecto halo nos envuelve un fuerte estereotipo, muy simplificador,  rodeado a su vez de un espacio de gran ignorancia y desconocimiento de la realidad del país. Por su parte, la  imagen económica es buena y sin duda mejora, pero ubicados "en la cola del pelotón de cabeza" es muy inferior a la capacidad económica real del país. Por lo demás, el Spain is different, base de una excelente imagen como destino turístico, ya sólidamente asentado, genera no pocas tensiones  entre su alta valoración como lugar adecuado para descansar y su mediocre valoración como lugar adecuado para trabajar, una dicotomía que parece ordenar universalmente las imágenes de los países. Y en este sentido, nuestro made in Spain es regularmente valorado a consecuencia de un muy escaso conocimiento de productos y marcas españolas y de cierta imagen tradicional de país no avanzado.

La mala imagen comercial y, en menor medida, macroeconómica del país es efecto del sobreposicionamiento de la marca España -utilizando la terminología de Kotler- en su principal "producto" de exportación: el turismo de sol y playa. Desde el punto de vista de la gestión de marca del país, al promocionar determinados productos 'made in Spain' se intenta hacer una arriesgada extensión de marca: del turismo de sol y playa a la alta tecnología, por poner un ejemplo. Bajo el mismo paraguas de la misma marca España se ofrecen productos con atributos contrapuestos, con lo cual la extensión resulta poco creíble y, en consecuencia, fallida.

España tiene una fuerte personalidad de marca, asociada a aspectos expresivos (diversión, emoción, fiesta, etc.). Pero uno de los aspectos que más también atrae de España es otra característica de su gente: sociabilidad, solidaridad, trato humano (amabilidad, simpatía, afabilidad), etc, es decir, los aspectos relacionales. Además, despertamos más confianza que otros países que se asocian a nosotros, como los del Mediterráneo. Sin que ello esté reñido con una imagen de calidad basada en la innovación y la tecnología, podríamos hacer de este tipo de intangible diacrítico una ventaja competitiva de primer orden que sirva de fulcro para un nuevo posicionamiento. Para ello, como ha señalado muy bien Peralba, hay que conseguir que la imagen pivote sobre la confianza, cuidando los aspectos relacionales en las transacciones (reciprocidad, fiabilidad, credibilidad) y la calidad de los servicios de atención al cliente (información, reclamaciones, postventa, etc). España puede presentarse como un "país mediterráneo de palabra": el sol del cielo y “las personas como soles” que irradian “calor humano”. Además del componente de confianza interpersonal, contiene el aspecto expresivo de la palabra y el diálogo, que se asocia a lo mediterráneo.

Este posicionamiento se puede comunicar de varias formas. Tenemos por un lado los iconos de El Quijote y Sancho Panza, que se pueden promocionar en el sentido anterior presentándolos como una relación única de confianza y amistad auténticas. A favor de este “posicionamiento quijotesco” juega el prestigio literario del Quijote y el conocimiento de su figura en muchos países. Por otra parte, no “chirría” porque admite una lectura que es coherente con el estereotipo romántico: el español que lucha contra los molinos de viento. Además, al ser un icono extraído de la literatura, se puede asociaral potencial del español como lengua para el diálogo (Otero).

La estrategia relacional de reposicionamiento debería incidir también en la capacidad de compromiso de que hicimos gala los españoles en la Transición: por poner un ejemplo, en la política de Pactos (Moncloa, ANE, etc.). La comunicación basada en la Transición tiene una segunda ventaja. El posicionamiento de Francia basado en la distinción y la exclusividad tiene como desventaja la connotación elitista para el consumidor. Por contra, la democracia española podría asociarse a productos de buena relación calidad/ precio accesibles a todos los consumidores.

Javier Noya
Analista principal, área Percepción e Imagen exterior de España
Real Instituto Elcano

NOTAS
(*) En este artículo se resumen y extienden algunos de los argumentos y datos presentados más detalladamente en el libro de J. Noya: La imagen de España en el exterior. Estado de la cuestión, Real Instituto Elcano, 2002,  y en el artículo de J. Noya: La imagen exterior como política de Estado, colección ‘Análisis’ del Real Instituto Elcano, 2002, www.realinstitutoelcano.org/analisis/82.asp